Wie ernähren sich die österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten? Sind sie Fleischtiger oder überzeugte Veggies? Eine RollAMA-Motivanalyse liefert Antworten auf diese und weitere Fragen zur Ernährung.
Eine neue RollAMA-Motivanalyse der AMA-Marketing hat sich mit den Einkaufskriterien und dem Ernährungsverhalten der österreichischen Bevölkerung auseinandergesetzt. Nach den bereits kürzlich veröffentlichten Informationen zu den wichtigsten Einkaufskriterien, zu denen neben Qualität und Frische vor allem ein günstiger Preis gehören, geht die Motivanalyse der RollAMA nun einen Schritt weiter und zeigt, wie das Ernährungsverhalten im Detail aussieht und was auf den Tellern der Österreicherinnen und Österreicher landet.
Mehrheit setzt auf Mischkost
Bei 70 Prozent der Haushalte ernähren sich alle Mitglieder gemischt, das heißt, sie konsumieren sowohl tierische als auch pflanzliche Lebensmittel ohne besondere Einschränkungen. In weiteren 17 Prozent der Haushalte gibt es zumindest eine Person, die sich auf diese Weise ernährt. In einem Drittel der Haushalte ernährt sich zumindest eine Person flexitarisch. Diese Ernährungsform zeichnet sich durch eine Reduktion des Fleischkonsums aus. Eine vegetarische bzw. vegane Ernährung spielt in der Ernährungspraxis eine untergeordnete Rolle und wird lediglich in zwei bzw. einem Prozent der Haushalte von allen Mitgliedern umgesetzt. Bei weiteren 10 Prozent ernährt sich zumindest eine Person vegetarisch (Chart 1).
Anteil der vegetarisch und vegan lebenden Personen steigt
In den vergangenen Jahren konnte ein Anstieg des Anteils der Personen beobachtet werden, die sich vegetarisch oder vegan ernähren. Im Vergleich zu 2017 hat sich der Anteil der Haushalte, in denen sich zumindest eine Person so ernährt, verdoppelt. Im Jahr 2024 liegt der Gesamtanteil der Vegetarierinnen und Vegetarier (6,9 %) sowie Veganerinnen und Veganer (2,7 %) laut der RollAMA-Motivanalyse bei insgesamt 9,6 Prozent (Chart 2).
Im Rahmen der Befragung wurden zudem demografische Aspekte der beiden Gruppen erfragt. Das Ergebnis zeigt, dass sich Frauen im Alter zwischen 30 und 50 Jahren eher für eine vegetarische Ernährung entscheiden, während Veganerinnen und Veganer eher in der sehr jungen Zielgruppe der bis 14-Jährigen sowie unter den 40- bis 49-Jährigen zu finden sind. Zudem sind 60 Prozent der Veganerinnen und Veganer Frauen (Chart 3).
Alternativen kein Ersatz für tierische Produkte
Obgleich der Fleischkonsum reduziert wird, meinen 65 Prozent der Befragten, dass pflanzliche Alternativen zu Fleisch- und Milchprodukten das tierische Produkt nicht vollständig ersetzen können. Während 64 Prozent alternative Produkte für teuer halten, sind 53 Prozent der Meinung, dass es sich dabei um einen zeitgemäßen Trend handelt (Chart 4).
Das Angebot wächst
Laut dem RollAMA-Haushaltspanel der AMA-Marketing wuchs das Angebot an pflanzlichen Alternativen zu Fleisch- und Milchprodukten zwischen 2018 und 2023 um 47 Prozent auf 1.247 Artikel. Im letzten Jahr stieg der Umsatz pflanzlicher Alternativen um 11,2 Prozent und erreichte insgesamt 114,08 Millionen Euro, wobei auch die Preissteigerungen berücksichtigt werden müssen. Der Absatz in ganz Österreich erhöhte sich um 2,2 Prozent. Ihr Marktanteil ist insgesamt betrachtet allerdings weiterhin sehr gering und liegt bei pflanzlichen Alternativen zu Milch und Milchprodukten bei rund drei Prozent, bei Fleisch- und Wurstalternativen bei nur einem Prozent.
„Der Trend zur pflanzlichen Ernährung ist in aller Munde, aber die Ernährungsgewohnheiten ändern sich nur langsam. Hinzu kommt, dass nicht alle pflanzlichen Alternativen bei den Konsumenten gleich gut ankommen. Ständig kommen neue Produkte auf den Markt, aber nicht alle können überzeugen oder das Original ersetzen. Was wir derzeit sehen, ist, dass vor allem jüngere und urbane Menschen Trendsetter beim Konsum von pflanzlichen Alternativen sind“, fasst Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing, die Entwicklungen zusammen.
